Environ 86 % des spécialistes du marketing utilisent le content marketing pour développer leur activité. Pourtant, 66 % d’entre eux ne mesurent pas correctement le retour sur investissement de leur marketing de contenu. Pourquoi ?
Parce que c’est vraiment difficile. Le contenu est nébuleux. Parfois, une personne lira un seul article et l’achètera immédiatement. D’autres fois, il faut 10 articles avant que quelqu’un soit prêt à ouvrir son portefeuille. Comment pouvez-vous suivre cela ? Eh bien, vous ne pouvez pas. Du moins pas à 100 %.
Mais vous pouvez obtenir une estimation approximative. Et c’est bien mieux que de ne rien mesurer du tout ! Si vous connaissez en moyenne le trafic, les prospects et les ventes générées par vos articles, vous pouvez utiliser ces données pour améliorer en permanence votre marketing et planifier votre stratégie de contenu en suivant ces quelques étapes :
Étape 1 : Déterminez vos coûts
Pour connaître votre retour, vous devez savoir combien vous avez dépensé. Cette étape est simple : ajoutez simplement tous les coûts de création, de promotion et de création de liens vers votre contenu.
Par exemple, si un rédacteur est engagé pour créer un article et que cela coûtait 500 Euros, et que vous avez également dépensé 200 Euros en promotion payée pour cet article, le coût serait de 700 Euros par article.
Si vous consacrez ensuite deux heures à la diffusion d’e-mails pour promouvoir et créer des liens vers cet article, c’est aussi un coût. Pour déterminer un montant, multipliez simplement votre tarif facturable par le nombre d’heures consacrées à la promotion de l’article. Donc, si vous facturez 150 Euros de l’heure, vous venez d’ajouter 300 Euros au coût de cet article, pour un total de 1 000 Euros.
Étape 2 : Téléchargez vos données du parcours de l’objectif inverse
Nous entrons maintenant dans Google Analytics. Naviguer vers Conversions »Objectifs » Objectif Inverse.
Maintenant, une fois que vous avez obtenu les données de votre parcours de but inversé, exportez-les dans un fichier CSV en cliquant sur le bouton “Exporter” en haut de la page. Nous allons le placer dans une feuille Google avec vos données d’affichage de page, que vous récupérerez à l’étape 3 ci-dessous.
Étape 3 : Téléchargez les données de votre page
Ensuite, allez à Comportement »Contenu du site » Toutes les pages.
Filtrez votre contenu pour afficher uniquement les articles de blog en tapant «/ blog» dans la barre de recherche. Si vous n’avez pas d’URL “/ blog” dans les articles de blog, vous devrez les filtrer manuellement. Téléchargez ces données dans un fichier CSV comme vous l’avez fait à l’étape 2.
Étape 4 : Calculez votre taux de conversion et votre profit
Enfin, prenez les deux fichiers CSV que vous avez téléchargés et fusionnez-les dans une seule feuille Google. Créez quatre colonnes :
- Post
- Vues uniques
- Les abonnés
- Taux de conversion
Ensuite, divisez la colonne Abonnées par la colonne Vues uniques et multipliez-la par 100 pour obtenir votre taux de conversion.
Vous pouvez maintenant voir quels articles de votre site vous rapportent le plus grand rendement en termes de conversions d’objectifs. Mais nous n’avons pas encore fini !
CONSEIL PRO : Si votre taux de conversion est très faible, votre page de destination pourrait en être la cause. Pensez à améliorer la conception de votre page produit pour augmenter le nombre de conversions et tirer davantage de bénéfices de vos efforts de marketing de contenu.
Étape 5 : Calculez votre retour sur investissement
Ajoutez une cinquième colonne à votre fiche Google intitulée “Bénéfice”. Multipliez la colonne Abonnées par votre valeur d’abonné unique calculée dans la première section de ce guide.
Vous pouvez maintenant voir le bénéfice direct de chaque article pour la période donnée ! Si vous souhaitez afficher une année complète, modifiez les données dans Analytics afin de refléter cela et refaites ce processus. Vous pouvez même créer une feuille séparée pour les déclarations hebdomadaires, mensuelle, trimestrielle et annuelle.
Mais ce n’est encore que profit. Qu’en est-il du retour ? Pour cela, nous devrons créer deux colonnes supplémentaires :
- Coût
- ROI
La colonne de coût représente le coût total de l’article, y compris la création, la promotion et la création de liens. La colonne ROI est la colonne des bénéfices moins la colonne des coûts.
Et voilà ! Vous disposez maintenant le montant en Euro exact pour mesurer votre retour sur investissement pour votre marketing de contenu avec Google Analytics.
Mais cela ne représente que le retour sur investissement de vos abonnés au courrier électronique (ou des conversions d’objectifs que vous avez configurés) en fonction de moyennes. Qu’en est-il des ventes directes ?
Calcul du retour sur investissement du marketing de contenu via la vente directe
Pour cette section, le suivi des objectifs de commerce électronique doit être activé et configuré. Si cela est correctement configuré, vous devriez pouvoir voir la valeur de votre page à partir de chaque page de votre site en allant à Comportement »Contenu du site » Toutes les pages comme nous l’avions fait à l’étape 3.
Cependant, cela ne suit que les ventes pour des sessions uniques. Comme mentionné plus haut, tout le monde ne visitera pas un seul article et l’achètera immédiatement. Certains reviendront encore et encore avant de finalement faire un achat chez vous.
C’est là que les conversions assistées entrent en jeu.
Les conversions assistées mesurent le nombre de conversions auxquelles un canal (telles que les publicités payées ou la recherche organique) ont assisté, à tout moment de la navigation du client.
Pour voir les conversions assistées, allez à Conversions »Entonnoirs de conversion multicanaux » Conversions assistées. Cliquez sur un canal et examinez la colonne Valeur de conversion directe ou indirecte pour voir combien d’argent une publication a réalisée via des sources directes et indirectes.
Par exemple, si Pinterest a tendance à être le principal assistant de votre contenu, passez plus de temps à entrer dans des groupes Pinterest de haute qualité.
Ou, si Google est votre principal moteur de chiffre d’affaires, concentrez vos efforts sur l’amélioration de votre référencement et de votre affichage en tant qu’invité.
Conclusion :
Pour que le marketing de contenu soit vraiment efficace, au moins une partie de vos articles doit être purement informative pour que vos lecteurs puissent apprendre quelque chose. Cela signifie que tous vos articles ne feront pas directement la promotion de vos produits / services. Mais vous pouvez toujours convertir ces visiteurs directement en leads / ventes ! La clé est la publicité native – des publicités pour vos produits ou services qui s’intègrent parfaitement à votre contenu, généralement sous la forme de publicités en ligne avec un CTA (Call to Action).