L’expression marketing de combat nous provient du terme Marketing Warfare, afin de promouvoir des séminaires de stratégie marketing dans le monde entier. Elle apparait pour la première fois en France en 1979 dans un article de Stratégies « La Pub, Génie du marketing », puis dans un opuscule, puis comme titre d’un article de Direction et Gestion en juin 1980, enfin en novembre de cette même année comme titre d’un forum international organisé à Paris dans le cadre de l’Institut de Contrôle de Gestion.

Ce qui n’était, au départ, qu’une expression générique — celle d’une analogie parmi d’autres — recouvre rapidement un ensemble de concepts, méthodes et technologies qui se veulent « un progrès dans l’intelligence marketing .Elle sera déposée comme marque en 1983. Comme l’expression « marketing de combat » recouvre trois conceptions du marketing très différentes, nous les distinguerons en les dénommant Marketing Warfare, marketing « de combat » et Marketing de combat. Le champ de bataille est l’esprit du consommateur et l’enjeu est un positionnement compétitif.

Le marketing est un combat pour des parts de marché. Il s’agit, non pas d’un jeu à somme nulle, mais d’un jeu à somme cent (parts de marché). Il est plus difficile de prendre des parts de marché sur un marché en expansion que sur un marché en régression. Un marché est un volume d’affaires en euros, en quantité, et non pas, comme pour le marketing classique, un ensemble de clients. Un marché se segmente toujours par solutions et par types de clients ou de problèmes. C’est la segmentation matricielle. Une part de marché est la somme des parts de segment de marché prises par l’entreprise dans chacun des segments qu’elle a choisi de conquérir. L’histoire militaire montre qu’ils se résument à la surprise et les alliances et les partenariats.