Le terme business to deals ou B2D désigne la tendance des consommateurs à faire un choix de produits ou de services en fonction de l’offre promotionnelle associée à un premier achat de produit. L’idée sous-jacente est un détournement des critères de choix objectifs. Ainsi en référence aux segmentations B2B (business to business) et B2C (business to consumer), la notion de business to deals sublime l’approche par audience en montrant que ces dernières réagissent majoritairement à des offres promotionnelles.

Le consommateur est rationnel, il utilise toute l’information disponible, ce modèle prédit tout simplement que les plus grands utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus grands bénéfices au moindre coût. Cette approche soutient que le seul bénéfice apporté par les promotions est d’ordre financier. Elle recense en revanche quatre coûts associés à l’utilisation des promotions : le coût de stockage, de déstockage, de substitution et de transaction. En estimant l’ampleur de ces coûts, il est possible de prédire quelles sont les catégories de produit qui sont les plus adaptées aux promotions. Pour identifier les consommateurs qui ont les coûts d’utilisation des promotions les plus élevés, en revanche, il est préférable et souvent nécessaire, d’utiliser des données sociodémographiques.

Il faut également prendre en compte la probabilité pour le consommateur de faire face à de tels coûts. Ainsi, il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financière qui résulterait de l’absence d’utilisation du produit, mais aussi la capacité qu’a le consommateur à se rendre compte, avant l’achat, que le produit en promotion ne lui convient pas. D’une manière générale, l’aversion au risque est un frein à l’utilisation de promotions nécessitant un changement dans les habitudes d’achat et de consommation. Il existe cependant des cas où les promotions peuvent réduire le risque perçu par les consommateurs en offrant des échantillons ou, tout simplement, en diminuant le montant de la perte financière en cas de mauvais choix. Le risque perçu est très directement lié à la familiarité avec la marque ou avec la catégorie de produit. Plus généralement, il est lié au revenu et au niveau d’éducation.

La promotion s’adapte au seuil de tolérance de l’individu ainsi contrairement aux postulats de la théorie économique, le prix n’a pas seulement un caractère objectif. La théorie du niveau d’adaptation soutient que le consommateur compare le prix à un niveau de référence qui lui est propre. Le prix n’est pas la seule raison pour laquelle les consommateurs sont sensibles aux promotions. Les réductions de prix promotionnelles ne sont pas neutres. Elles produisent des inférences, c’est-à-dire des attributions qui modèrent les effets purement économiques.